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      要想打爆一個品類,超級賣點是關鍵


      作者:竇林毅

      中國著名財經作家吳曉波老師在跨年演講中著重提到:在產品過剩時代,消費者非常難以被定義和滿足:我已經有10件襯衫了,第11件襯衫該如何賣給消費者?我已經吃過重慶最正宗的火鍋了,新開業的火鍋拿什么吸引我?我已經喝過茅臺了,下一杯白酒該是什么味道才能讓人愿意喝?
      因此,贏得品類競爭和不斷創造新的消費需求是硬道理。
      如何打爆一個品類?
      首先,給顧客一個強有力的賣點很關鍵。
      都是買手機,為什么買華為的多,選小米的少?
      因為華為手機拍照效果更好,能在地球上拍出月亮的背影。于是乎,大家都在拼命拍月亮,一時間被月亮刷了屏,刷屏的背后是華為手機的一枝獨秀,一機難求,留給小米手機的則是冷冷清清。
      賣點一旦具備了誘惑力,人們自然很難拒絕。
      那么多飲料,“元氣森林”這個新兵為什么能打爆競爭那么激烈的飲料行業,因為“0糖、0脂、0卡”的賣點確實很有殺傷力。不含脂肪,沒有糖分?梢宰屓朔判拇竽懞。
      你看,賣點做絕了,打爆一個品類就是順理成章的事。
      “龍米家”的案例也是這樣的思路。
      “龍米家”把米裝進罐子里,里面充了氮氣,消費者買回去打開很鮮。并且,米在罐子里還可以防蟲、防潮,同時解決了顧客的兩大痛點。
      此外,將這罐米倒入電飯煲以后,再拿這個罐子裝一罐水也倒入電飯煲里,煮出來的飯剛好是四碗,解決了現代人蒸米飯不知道配多少水的痛點。很多時候米蒸出來不好吃,不完全是米的問題,實際上是因為水的比例放得不對。
      因此,“龍米家”在兩年半的時間便吸引了200萬的用戶,復購率也達到了35%。在一個超級難打的一個紅海市場中,通過對消費需求的洞察和賣點的精準定位撕開了一個口子。
      不要總說我的產品多好多好,理論上每個產品都很好,都是費盡心血研發出來的,關鍵在于你的賣點是否清晰,是否能夠讓你瞬間建立品類優勢,是否能最快被顧客接受。
      因為顧客在一個產品上停留的時間只有短短的0.8秒到1.2秒。所以,能否打爆一個品牌,超級賣點是關鍵。
      什么是超級賣點?
      超級賣點能快迅速在品類中建立競爭優勢。
      比如美的推出變頻空調,變頻一出,占據了整個空調品類的新趨勢與制高點,很快就收割了整個品類的紅利。即使是強大的對手格力,也依然對美的干瞪眼,沒辦法。
      那我問大家一個問題,空調的這波紅利是變頻,變頻技術現在已經飽和,空調的下一個超級賣點是什么呢?整明白這個問題,收割空調下一波紅利的就是你。
      我們當初為名門靜音門鎖做咨詢時,也是用同樣的方式方法。該怎么定位賣點呢?什么賣點才能刺激大家購買,才能擊穿整個小而散的門鎖品類呢?
      靜音。
      靜音一出,就讓人覺得很高端。為什么靜音會讓人覺得高端呢?人們都有一種感覺,關車門時聲音小或沒聲音,大家就覺得這車一定是好車,高端。
      同樣的道理,顧客會用到鎖上,關門時門鎖沒聲音會覺得這玩藝兒高端。所以,即使我們賣的是最貴的門鎖,依然是品類的首選。
      大家都愛說自己高端,品質更好。這話你說沒用,還得看顧客認不認可。你說到點上,顧客就認,你說不到點上,沒有嚴密的邏輯性,就是自賣自夸,沒人理你。
      建材行業由于大環境不好,競爭越來越激烈,很多品牌還在用同樣的策略、同樣套路做市場,然后就郁悶,這市場怎么越做越差,越努力越不見效果。
      我就想問大家一個問題,你搞明白了顧客到底想要什么嗎?同樣是瓷磚,你搞明白了顧客為什么選這個,不選那個嗎?
      瓷磚行業自從簡一定位大理石瓷磚,在大理石瓷磚這個品類成為高端裝修的首選后,再也沒有更好的品類定位來顛覆它的地位了。
      但真的沒有嗎?想想看,瓷磚行業下一個品類爆點在哪里?整明白,百億規模的瓷磚品類將是你的。
      你搞明白了這些,恐怕就不會再抱怨市場不好做了。
      賣點要有痛點思維
      現在每個人都很忙,被各種產品信息所包圍,只有擊到了消費者的痛點,他才會停下來關注你,才會對你感興趣。
      都是賣涼茶,你說涼茶好喝,沒人關注;但是你說涼茶可以預防上火,至少容易上火的那撥人會關注你。
      以前,喝茶講究功夫茶,場所固定。但是這樣的特征已經不能適應年輕群體的消費習慣了。
      現在的群體喝茶主要講究便利性,不要固定場所,要方便攜帶,方便沖泡,在哪里都能喝,并且要喝到好茶。小罐茶是便攜式包裝,并且品質也不差,解決了便利與口感這兩大痛點,自然在整個品類中就凸顯出來了。
      同樣道理,都是做白酒,你只說口感好,恐怕也沒什么市場。說什么呢?怎么制造賣點才能破局呢?喝白酒人的痛點在哪里呢?如果能解決這些問題,下一個突圍的就是你。
      如何為產品找到超級賣點?
      特勞特先生說過:市場的答案顯而易見,關鍵看你具不具備發現的眼光。
      答案藏在顧客身上,得去顧客端做調研,才最有可能找到那個最佳答案。
      比如名門靜音門鎖,剛開始是想定位安全,因為門鎖的主要功能是安全,包括公牛安全插座,定位安全就取得了最大的成功。
      可是定位安全總覺得差了點什么,找不到那個興奮點,總覺得離打爆品類差著一股勁。
      有一次在跟一個代理商聊天時他提到了一個細節:他說我們這些做老板的,由于工作的關系,回家都很晚,每天回家都跟做賊一樣。
      為什么?因為孩子小,開關門很容易把小孩吵醒,孩子一醒就很麻煩。這么明顯的品類痛點,要不是調研,還真是沒想到,把門鎖定位靜音不就成了嗎?
      名門靜音門鎖應運而成,一年時間打爆了一個品類,成為門鎖的首選品牌,從一個億跑出了十個億的銷量。
      你看,產品能不能跑出來,能不能打爆,先做一組顧客調研,搞清楚顧客為什么購買,為什么不買,找到了這個原因,這個產品基本也就穩了。
      賣點有了,還要有信任體系,讓市場、讓顧客快速相信你,接受你。這就需要通過話術包裝、陳列,終端體驗和銷售話術的統一培訓來完成。
      我們總是說賣什么不重要,怎么賣才重要。
      不會賣的,就是給座金山也能吃空了;會賣的,手里就是有個包子鋪也能整上市了。
      想把產品賣好,賣點最關鍵。市場不好做了,終端沒動銷了,不要緊,去市場走走,現場有神靈,總有一款方式適合你。
      總有方法能把品類打爆,讓你的產品成為顧客首選。

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      作者:竇林毅;上傳用戶:qiuyue;上傳時間:2021-5-25;來源:銷售與市場網


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